Dieny & Yusuf

Jangan Abaikan Sektor Bisnis Pariwisata

Posted on: April 2, 2007

Rhenald Kasali

EXPERIENCE adalah kegiatan ekonomi produktif yang menimbulkan efek keterlibatan. Segala sesuatu yang berakhiran ing dalam bahasa Inggris, seperti diving, skiing, dogsledding, whale kissing, snorkeling, dan seterusnya masuk kategori ini. Dan semua itu merupakan kemasan pariwisata modern yang menimbulkan pengaruh kenaikan lapangan kerja sebesar 5,3 persen (jauh di atas jasa yang hanya tumbuh 2,7 persen atau manufaktur yang hanya naik 0,5 persen) dalam perekonomian Amerika Serikat antara tahun 1959-1996.

Data di atas menunjukkan pariwisata punya peran besar dalam perekonomian. Indonesia pernah sangat serius menekuninya, tetapi sekarang pariwisata seperti kehilangan ruh. Bahkan, kita tak mendengar satu kata pun dari para calon presiden tentang betapa pentingnya industri ini. Yang kita dengar cuma keluhan, yaitu matinya bisnis ini akibat terorisme, travel banned, bom Bali, flu burung, wabah SARS, dan sebagainya. Insan pariwisata yang saya temui selalu bertanya, “Apakah sektor ini masih dianggap penting untuk mendulang devisa?” Tulisan ini dimaksudkan semacam appeal agar para pemimpin jangan mengabaikan pariwisata.

Mengapa hanya 4 juta?

Pertanyaan di atas keluar dari mulut pelaku-pelaku usaha saat mendengar ceramah pejabat pariwisata kita yang belum lama ini menyampaikan bahwa industri ini sudah mulai pulih. Berapa angka yang menggambarkan kepulihan itu? Ternyata hanya empat juta! Secara absolut kelihatannya memang besar, tetapi kalau dibandingkan dengan wisatawan yang datang ke Malaysia (10,58 juta, lihat tabel 1), jumlah ini belumlah seberapa. Bahkan dari satu negara saja (Singapura), Malaysia berhasil menangguk 7,55 juta wisatawan.

Pariwisata Indonesia sebanyak empat juta orang itu sudah termasuk turis-turis asing yang hanya turun beberapa jam dari kapal cruise yang merapat di Tanjung Benoa, Bali. Para pejabat tentu punya banyak penjelasan untuk menerangkan mengapa jumlah wisatawan yang datang cuma sebesar itu. Namun, kalau dibandingkan dengan apa yang telah dilakukan, wajar juga bila kita hanya mendapat porsi yang kecil. Masalahnya, mereka bekerja dengan visi yang jelas, pemasaran yang lebih baik, lebih strategis, dan eksekusi yang kuat meskipun menghadapi masalah yang tidak ringan. Thailand, misalnya, masih harus membersihkan persepsi dunia sebagai sarang wabah penyakit AIDS.

Sementara itu, Malaysia juga tidak mudah diterima dunia Barat. Di zaman Perdana Menteri Mahathir Mohamad, negeri ini pernah dipandang sebagai negara otoriter. Namun, Malaysia sangat serius, setelah memperoleh kekuatan hukum melalui Malaysia Tourism Promotion Board Act 1992, Malaysia segera mencetak kantong-kantong kunjungan baru. Mereka membabat kebun-kebun tanaman keras di Sepang dan membangun area sirkuit balap Formula I. Membangun kota air di Kuching, memasarkan orangutan Serawak, dan sebagainya. Untuk membuatnya lebih menarik, Malaysia membuat banyak tema untuk segmen yang berbeda-beda.

Akibatnya, Indonesia tampak sebagai negara yang tidak serius. Strategi pemasarannya hanya terbatas di atas kertas. Tidak ada strategi cluster yang memadai, dan servisnya buruk. Anda mungkin masih ingat komplain wisman yang harus antre berjam-jam di bandara saat diberlakukan visa on arrival. Padahal, di negara-negara tetangga mereka bebas masuk tanpa visa. Sudah begitu, airline dari kontinen tertentu dibebaskan landing fee selama dua tahun sehingga tiketnya lebih murah.

Eksekusi yang buruk juga tampak di banyak kota yang sudah punya konsep. Di Yogyakarta, misalnya, tak ada satu hotel pun yang memasang slogan “Never Ending Asia” yang konon telah menjadi jargon Yogya. Kalangan bisnis pariwisata di sana mengatakan, sejak awal mereka memang tidak dilibatkan. Ketidakbecusan kita menata dan memasarkan pariwisata semakin jelas bila melihat pameran-pameran yang diikuti. Selain pesertanya harus membayar lebih mahal (sebagai contoh, dalam pameran peserta wisata dunia di ITB Berlin, untuk satu meja, peserta Indonesia harus membayar 1.900 dollar AS, sedangkan dari Malaysia hanya membayar 500 dollar AS), dalam banyak pameran booth Indonesia terkesan kurang menarik.

Bentuk ketidakseriusan kita akan semakin jelas bila membuka situs informasi pariwisata (www.indonesiatourism.go.id). Selain informasinya tidak up to date, kita juga tidak mencantumkan kantor perwakilan luar negeri. Lebih menyedihkan lagi, saat link-link pada situs yang memuat file video multimedia mengenai lokasi pariwisata Indonesia diklik, yang keluar ternyata pidato menteri teknis. Wajar sajalah bila hanya berhasil meraup empat juta wisman.

Butuh visi yang jelas

Untuk membunyikan pariwisata Indonesia, diperlukan visi-misi pemasaran yang jelas. Segera setelah mendapatkan pengukuhan dari parlemen lewat Malaysia Tourism Promotion Board Act 1992, misalnya, Tourism Malaysia merumuskan misinya yang dikenal sebagai Pemasaran Malaysia.

Dengan visi yang jelas, industri pariwisata diarahkan sebagai industri berkelanjutan yang tak boleh berhenti sedetik pun karena peristiwa-peristiwa politik. Arahnya tidak boleh berubah hanya karena berganti pemerintahan. Demikian juga tidak bisa dihadang hanya karena ada negara kuat yang melarang warganya bepergian ke sana. Kekuatan destinasi (image of a destination) yang dibangun secara sistematis, konseptual, dan bertahap akan mampu menembus semua itu. Itulah yang diperoleh Israel, yang turisnya tetap berkunjung ke Jerusalem kendati perang terus berkecamuk.

Thailand sendiri merumuskan konsep “Amazing Thailand” lewat sebuah proses visioner yang panjang. Visi itu dituangkan dengan baik dalam “Thailand 2012”.

Kuncinya: produk-pasar

Departemen Pariwisata, Seni, dan Budaya kita seharusnya menjadi departemen yang kental dengan nuansa “pemasaran”-nya. Badan ini jelas memerlukan strategi reposisi untuk mengubah kebiasaan-kebiasaan lama dari “mengatur” menjadi “menjual” dan “memasarkan”.

Dari kacamata pemasaran sendiri, kata kuncinya sebenarnya hanya dua, yaitu produk dan pasar. Namun, keduanya tidak dapat dipisahkan. Produk dibuat untuk pasar, dan pasar ada karena produknya memadai. Celakanya, produk-produk wisata kita sekarang telah cenderung lama dan monoton. Bahkan sebagian lagi sedang mengalami kerusakan-kerusakan serius. Bunaken semakin tercemar oleh limbah sampah, arus “massa” sepanjang musim libur di Candi Borobudur cenderung bertabrakan. Sampah dan alang-alang meninggi di bibir Ngarai Sianok. Ruko-ruko mulai mengotori tanah Bali. Lokasi wisata kita pun masih mengandalkan pantai dan warisan budaya. Event-event yang diselenggarakan lebih ditujukan untuk kepentingan wisatawan domestik ketimbang wisman.

Untuk mencapai wisatawan sebanyak 10 juta (2003) atau sekitar 14 juta (tahun ini), Malaysia tampak lebih kreatif dalam memasarkan negaranya. Tahun ini, misalnya, Malaysia memasarkan delapan jenis produk untuk enam pasar yang berbeda. Kedelapan produk pasar itu adalah olahraga (Formula 1 dan World Amateur Inter-Team Golf Championship), acara budaya (tahun ini digelar tema colours of Malaysia yang mengaitkan budaya dengan produk-produk kerajinan, makanan, dan busana), belanja (Malaysia Megasale, Carnival, dan Made in Malaysia Exhibition), alam (khususnya pantai, tahun ini digelar Water Festival), orangutan (Serawak), buah-buahan tropis (bulan Juli lalu digelar Food & Fruit Fiesta), pendidikan dan kesehatan (Malaysia mulai memasarkan rumah sakit), dan bisnis.

Masing-masing produk wisata itu memiliki pasar yang berbeda-beda sehingga wajar bila Malaysia berhasil mendapatkan agregasi wisatawan yang lebih luas dan lebih banyak. Kalau, misalnya, Bali hanya menjual Kuta, maka turis yang datang yang itu-itu saja, yaitu turis kelas menengah bawah yang menyukai keramaian. Oleh karena itu, Bali juga perlu memasarkan Ubud dengan desa pelukis, hamparan sawah, dan pura dalam purinya.

Untuk mendapatkan wisatawan sebanyak 10 juta, Indonesia perlu lebih strategis membangun pariwisatanya. Jangan lagi jual Indonesia, tetapi juallah tema, jual lokasi, produk, story, dan seterusnya. Masing-masing segmen pasar menghendaki produk dan tema yang berbeda- beda. Penjumlahan setiap pasar akan menghasilkan total pasar yang lebih besar. Produk-produk pariwisata kita jelas butuh sentuhan-sentuhan baru agar tidak terkesan monoton dan tidak terurus.

Pemasaran pariwisata yang baik dapat mendorong peningkatan lapangan kerja yang memadai. Sebab, di bawahnya terdapat kegiatan ekonomi produktif mulai dari kerajinan, kesenian, makanan, transportasi, travel, herbal, dan sebagainya. Janganlah kita lupakan pariwisata karena alam telah memberikan kita yang terbaik.

Rhenald Kasali Phd Pemerhati Pemasaran Pariwisata

Sumber: Kompas, Senin, 23 Agustus 2004.

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s

April 2007
M T W T F S S
« Mar   May »
 1
2345678
9101112131415
16171819202122
23242526272829
30  
%d bloggers like this: