Dieny & Yusuf

“Positioning” di Pasar Internasional

Posted on: March 26, 2007

Selasa 28 Januari 2003 para senior dunia pariwisata Indonesia berdiskusi panjang satu hari penuh mengenai krisis dan masalah yang dibawanya, dan salah satu topik yang dimunculkan adalah bagaimana memposisikan atau ‘positioning’ pariwisata Indonesia ke tengah pasar internasional.
Dalam pembahasan itu dikutip antara lain apa yang ditulis oleh ahli pemasaran Jack Trout dkk, bahwasanya marketing is a battle in the minds. Jadi, bila melakukan pemasaran, kita bayangkan bahwa kita harus memenangkan pertempuran yang berkecamuk di dalam pikiran-pikiran para konsumen atau calon konsumen, yaitu pertempuran bersaingnya berbagai destinasi pariwisata merebut keputusan pilihan yang akan diambil oleh ‘pikiran’ si konsumen.
Berkaitan itu dicontohkan Jamaica, yang dipandang berhasil dalam melakukan positioning pariwisatanya sebagai destinasi, sesuai dengan produk pariwisata yang dimilikinya. Dengan melakukan positioning (ini tentu sudah merupakan bagian keharusan dalam semua kebijakan dan langkah pemasaran ), Jamaica dilihat berhasil dalam meningkatkan arus kunjungan wisatawan mancanegara.
Jadi, upaya positioning atau memposisikan produk, atau citra, atau merek di pasar merupakan sesuatu yang harus, normatif, compulsory,—- tentu tidak perlu diragukan.
Yang kemudian menimbulkan keraguan, adalah merujuk pengalaman bahwa selama beberapa dasawarsa ini kita di Indonesia telah cenderung memperbandingkan tantangan dan peluang pariwisatanya dengan berbagai negeri yang relatif jauh lebih kecil dari negeri Indonesia. Seperti dengan Singapura, dan Jamaica, bahkan dengan Thailand atau Malaysia.
Kini terasa ada kejanggalan. Mengapa ? Singapura, Jamaica, atau yang serupa dalam hal besaran geografis dan fisik,—- bahkan seperti ditambahkan tadi, juga Malaysia dan Thailand,—- tidak logis lagi dibandingkan dengan Indonesia yang panjang dan lebarnya sama seperti negeri Amerika Serikat.
Kalau Singapura memposisikan produk destinasinya ke pasar, mereka cukup memfokuskan satu macam produk dengan satu brand-name atau satu citra (image). Demikian pula Jamaica. Pun Malaysia atau Thailand, ingredients atau bahan baku produk destinasinya, terdiri dari beberapa daerah saja. Malaysia dengan beberapa provinsi saja, Thailand terbatas atau dibatasinya dengan Bangkok, Pantai Pattaya, Puket dan Pegunungan Chiang May. Bahan baku dan karakter produknya menjadi sangat compact, tidak bervariasi sedemikian banyak seperti di Indonesia, di Amerika Serikat.
Jadi, lebih tepatkah memperbandingkan Indonesia dengan AS dalam perspektif positioning tadi? Ya, begitulah tampak realitasnya.
Ada rangkaian fakta berkaitan dengan kesadaran ini. Begitu luasnya kawasan pariwisata di sana, dan dari sudut kelembagaan,—- yang mengurus dan mengelola kepariwisataan,—- setiap kawasan mempunyai apa yang disebut Visitors Beareau atau terjemahkanlah bebas sebagai biro pariwisata.
Ketika mereka melakukan positioning di tengah pasar pariwisata internasional yang memang demikian seru, setiap Biro Kawasan bisa bersaing pula satu sama lain. Biro San Francisco merasa ketinggalan dalam menarik arus wisatawan dari Jepang, dibandingkan apa yang dilihatnya dicapai oleh Biro Pariwisata Los Angeles. Maka digarapnya lebih intens dan fokus pasar Jepang untuk suatu periode tertentu dengan anggaran biaya tertentu.
Nah, di Indonesia, kita mempunyai lebih 30 provinsi dengan 300-an etnik. Dengan itu, Indonesia memiliki hampir 500 kabupaten yang oleh sistem pemerintahan baru, memiliki otonomi daerah, termasuk mengelola pariwisatanya. Dengan konteks itu pula, terbayang bahwa setiap provinsi berbeda tingkat keamanan, sampai pun tingkat kesiapan sarana prasarana serta masyarakatnya. Dan pasti berbeda karakter produk dari aset alam, budaya, sampai kemampuan finansial.
Bisakah demikian banyak keberagaman itu, diposisikan dalam satu kebijakan positioning yang tunggal, seperti halnya bisa dilakukan oleh model Singapura, Jamaica, sampai Malaysia dan Thailand?
Citra bagaimanakah bisa mewakili semua perbedaan tadi, tingkat keamanan dan keselamatan, karakter aset alam dan budaya, kecukupan sarana dan prasarana, serta kesiapan pemerintahan, masyarakat dan SDM, dan seterusnya? Kalau dicitrakan bahwa Indonesia adalah destinasi yang pasti aman dan nyaman bagi wisatawan, tidakkah akan berbenturan dengan fakta yang dibaca oleh pasar internasional, bahwa di Aceh masih sedang berproses penciptaan perdamaian dengan diawasi oleh badan-badan internasional?
Tragedi Mei berdarah dengan aksi-aksi penjarahan di Jakarta tahun 1998, kemudian disusul berbagai konflik horizontal di Ambon, Poso, pedalaman Kalimantan, dan lain lainnya, menjadi berita luas di pasar internasional. Itu berhubung sifat jurnalisme yang alamiahnya memang menonjol bersumber fakta yang mengandung hazards.
Ketika situasi dan citra ‘tidak aman’ itu melekat pada Indonesia sebagai suatu negeri, atau dari sudut pariwisata sebagai suatu Tourist Destination, maka timbullah travel advisory sampai travel ban yang dikeluarkan berbagai pemerintahan. Tetapi beberapa saat kemudian, para pemerintahan itu secara eksplisit dan terus terang mengumumkan, bahwa nasihat perjalanan atau larangan itu dikecualikan untuk kunjungan ke Pulau Bali. Tentu saja arus kunjungan ke Pulau Dewata itu pun cepat menjadi normal kembali.
Itu menjelaskan, memang terasa bahwa heterogenitas negeri kita ini dari berbagai perspektif, ada baiknya kini dikaji dan dimanfaatkan dengan cara lain di samping semboyan Unity in Diversity.
Caranya? Ya, itu tadi, setiap provinsi sampai kabupaten, diberdayakan dalam memposisikan atau positioning kawasannya ke pasar pariwisata, baik internasional maupun domestik. Positioning dalam marketing dengan mengutip Jack Trout, Al Ries dll., memenangkan battle in consumers minds, akan menjadi efektif bila dilakukan sejatinya oleh kawasan demi kawasan, provinsi demi provinsi, bahkan kabupaten per kabupaten.
Yang ”siap” akan memposisikan diri sesuai kesiapannya, yang cukup sarana dan prasarana akan memposisikan produknya sesuai kualitas dan sasaran konsumen, yang cukup anggaran akan menggunakannya dengan tepat sasaran, dan seterusnya. Untuk memenangkan pertempuran, seperti pemeo mengatakan, jangan sampai menggunakan bedil untuk menembak nyamuk, atau sebaliknya menggunakan pisau untuk menebang batang pohon.
Maka Jamaica mungkin bisa kita bandingkan dalam hal pemilihan cara dan sasaran promosi sampai kelembagaan dan pembiayaan, dengan katakanlah Manado di Sulawesi Utara, Maldive dengan Pulau Sabang di utara Aceh. Atau, Bali bisa kita sandingkan bandingannya dengan Hawaii. San Francisco dengan Yogyakarta, dan seterusnya.
Ini wacana, tapi karena situasi krisis, wacananya pun bisa menjadi bagian dalam pengelolaan krisis. Kita maklum, dalam pengelolaan krisis, kita berhadapan dengan gejala dan masalah kontemporer: apa yang harus dilakukan sekarang juga?*****

Sumber: Sinar Harapan, 30 Januari 2003.

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s

March 2007
M T W T F S S
« Feb   Apr »
 1234
567891011
12131415161718
19202122232425
262728293031  
%d bloggers like this: